A importância do registro de marca para a expansão internacional

Equipe Comex do Brasil

Clara Vieira (*)

A Internacionalização de empresas é, no mundo globalizado, um dos  principais focos de expansão de uma marca. Em decorrência da rápida  disseminação de informações e da evolução dos modais logísticos, as principais  companhias do mundo não se preocupam mais apenas em atender ao mercado  interno. 

Nesse sentido, a consolidação de uma identidade robusta em todo o  mundo é um dos principais pontos de sucesso de grandes empresas, como a  “Coca-Cola”, a “Embraer”, a “Apple” e o “Mc Donalds” que, independentemente

do ativo tangível que comercializam, os consumidores pagam pela marca.

Inicialmente, é importante ressaltar que a marca é o principal ativo  intangível de uma empresa, pois conta com elevado valor agregado. Em vista  disso, Jean-Noel Kapferer escreveu em seu livro “As marcas, capital da empresa:  criar e desenvolver marcas fortes” (2003; pág. 30) que o valor financeiro da  marca engloba todos os outros valores não-materiais, sendo a marca o  receptáculo final dessas outras contribuições. Ou seja, o valor agregado de uma  marca não é fruto apenas de seu nome, mas sim de sua ideologia, seu serviço, da experiência do consumidor com o produto, seu capital humano e de todos os  outros ativos intangíveis de uma empresa.

Devido a esses fatos, o registro de marca se torna cada vez mais  essencial, pois se estabelecer no mercado é, muitas vezes, fazer com que o  consumidor tenha ciência de sua existência. Nesse viés, o estudioso Pinho  ressalta, em “O poder das marcas” (1996; pág. 43) que “uma marca passa a  significar não apenas um produto ou serviço, mas incorpora um conjunto de  valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e que  contribuem para diferenciá-la daquelas que lhe são similares. Assim, ao adquirir  um produto, o consumidor não compra apenas um bem, mas todo o conjunto de  valores e atributos da marca.” 

Assim, a consolidação de uma identidade marcaria  é o principal objetivo de uma companhia. Essa análise exemplifica-se em  empresas que se tornaram sinônimos dos produtos os quais comercializa, como  “Band-aid”, “Superbonder”, “Bombril” e “Cotonete” que, ao se transfigurarem nos  artigos que vendem, se estabelecem no mercado.

É importante dizer também que a proteção da Propriedade Intelectual  segue o princípio da territorialidade, ou seja, uma marca só possui expectativa  de uso e possível concessão em países os quais o pedido de registro foi  ingressado. Sendo assim, caso uma marca já esteja registrada no Brasil, mas  exista pretensão de estender o registro para outro país, é necessário fazer o  pedido junto à autarquia local e seguir as instruções do respectivo órgão.  

Somado a isso, é importante saber que o deferimento de um registro de marca  em solo brasileiro não garante propriedade em qualquer outro país. No que tange  aos setores mercadológicos, estes foram unificados pela Convenção de Nice e  é unificada em todo o mundo.

Diante do exposto, ressalta-se que o registro de marca Internacional evita  qualquer tipo de pirataria, concorrência desleal e, principalmente, perda de  receita caso haja utilização indevida de identidade marcaria similar por outra  companhia, seja ela nominativa, figurativa ou mista. Além disso, hoje, as  negociações internacionais estão mais em voga do que nunca, o que faz com  que investidores de qualquer parte do globo possam financiar empresas  brasileiras e vice-versa. Nesse mundo cada vez mais dinâmico, competitivo e  globalizado, a Propriedade Intelectual destaca-se como elemento decisivo para  o desenvolvimento econômico de uma empresa, visto que, a proteção de marca  garante uma maior segurança operacional. 

Portanto, as vantagens competitivas garantidas pelo registro marcario podem levar ao desenvolvimento de toda a  companhia em termos de segurança, credibilidade e, principalmente,  integralização do valuation institucional. Portanto, a proteção da Propriedade  Intelectual em âmbito internacional tem como foco o crescimento sadio da  empresa e, também, a garantia de uma não violação de direitos.

Conclui-se, assim, que a importância da marca para a empresa é  determinante para sua reputação no mercado internacional. Dessa forma, uma  empresa que almeja desenvolver comércio exterior deve, com certeza, colocar  a viabilização de sua marca no mercado internacional como um dos pontos  chaves do escopo estratégico.

(*) Clara Vieira é responsável pela Gestão Internacional da Totall Marcas  & Patentes, uma empresa de solução jurídica em Propriedade Intelectual.

REFERÊNCIAS:

PINHO, J. B. O poder das marcas. – São Paulo: Summus, 1996.

KAPFERER, Jean-Noel. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver  marcas fortes / trad. Arnaldo Ryngelblum. 3.ed. – Porto Alegre: Bookman, 2003.

OLIVEIRA, ANDRÉ ALEXANDRE DOS SANTOS. INTERNACIONALIZAÇÃO  DE MARCAS: ESTRATÉGIAS E DESAFIOS. 2013.

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